Etnografia

Uważasz, że aby naprawdę kogoś poznać nie wystarczy z nim rozmawiać, ale trzeba „wejść w jego skórę”? Chcesz nie tylko zdobyć informacje o konsumencie, ale potrzebujesz zrozumieć jego społeczne i materialne otoczenie? Badania etnograficzne pomagają zrozumieć mechanizmy rządzące zachowaniami konsumpcyjnymi grup docelowych, umożliwiają obserwację naturalnego obcowania z marką i produktem. Są nieocenionym źródłem inspiracji i insightów konsumenckich. Do wiedzy o konsumencie i rynku wnoszą nowe wątki, zaskakują świeżością spojrzenia. Pozwalają „podglądać” świat konsumenta, podążać śladami jego wyborów, decyzji i codziennych, automatycznych czynności.

Badania etnograficzne toczą się bez ściśle określonego scenariusza, są projektowane na bieżąco. Dlatego w EEI badania etnograficzne prowadzone są jedynie przez doświadczonych badaczy, którzy wiedzą jak pytać, żeby uzyskać odpowiedź; jak patrzeć, aby dostrzec to, co nieoczywiste; dokąd pójść, by dowiedzieć się więcej, niż oczekiwałeś.

Swoim Klientom dajemy niepowtarzalną możliwość prawdziwego zbliżenia się do „żywego konsumenta”.

Rodzaje badań

♦ Etnografia tradycyjna

Ten klasyczny rodzaj etnografii sprawdza się przede wszystkim tam, gdzie nie możemy w pełni polegać na zwerbalizowanych relacjach konsumentów pozyskiwanych w trakcie wywiadu.

Obserwację wykorzystujemy szczególnie często w procesie poznawania czynności uznawanych przez konsumentów za oczywiste, zachowań wyznaczanych przez ich fizyczne otoczenie czy też w pozyskiwaniu wiedzy na temat złożonych działań rutynowych.

Zachowania dzieci, ich preferencje, atrakcyjność elementów zewnętrznego świata (napoje, przekąski, zabawki, gadżety) to kolejny obszar, w którym tradycyjna etnografia odkrywa ważne insighty konsumenckie.

♦ Wywiad etnograficzny

Czysta obserwacja etnograficzna często pozostawia niedosyt. Dlatego w wielu projektach badawczych warto ją uzupełniać stosując wywiad etnograficzny, który dodatkowo odpowiada na pytania, w jaki sposób ludzie postrzegają swoje zachowania, dokonywane wybory, reakcje emocjonalne czy też produkty i usługi

Wywiad etnograficzny cechuje duża spontaniczność konwersacji i elastyczność w prowadzeniu rozmowy. To konsument (a nie zespół badawczy) z założenia odgrywa „pierwsze skrzypce”. Równocześnie obecność doświadczonego moderatora gwarantuje, że z oczu ani na moment nie stracimy wyznaczonych celów przedsięwzięcia badawczego.

♦ Etnografia wirtualna

Tradycyjnej etnografii, szczególnie tej prowadzonej na potrzeby marketingu, zarzuca się trudność wyeliminowania sztuczności sytuacji, jaką jest bliskie spotkanie badacza z konsumentem. Obecność moderatora, jego towarzystwo podczas codziennych obowiązków stanowi pewien dystraktor  w organizacji życia respondenta i dlatego może zaburzać rzeczywiste zachowania i reakcje konsumenta.

Dlatego warto włączyć respondenta w proces zbierania danych etnograficznych za pomocą technik multimedialnych (aparat fotograficzny, dyktafon). Dzięki dostępności do Internetu coraz szerszej populacji, „wirtualna etnografia” staje się bardzo popularną metoda zbierania danych.

W badaniach prowadzonych metoda wirtualnej etnografii starannie dobrani konsumenci proszeni są o rejestrowanie (według przedyskutowanych z badaczem celów badawczych) swoich codziennych czynności, rozmów, przemyśleń itp. Każdego dnia odbywa się przesłanie zebranych obserwacji na serwer badacza i wymiana korespondencji, w której stawiane są pytania i cele na dzień następny.

♦ Wywiady domowe

Oprócz klasycznych wywiadów indywidualnych w fokusowni, proponujemy wizyty badawcze w domach konsumentów.

Dla wielu Klientów to unikalna możliwość naocznej obserwacji gospodarstw domowych, znacznie odbiegających od tych, które znają na co dzień. Wywiad w domu pozwala fałszywych łatwością zweryfikować wiele fałszywych stereotypów na temat codziennego życia grupy docelowej.

Wywiady domowe to także szansa przyjrzenia się tym elementom życia rodzinnego, które są bezpośrednio związane funkcjonowaniem oferowanego przez klienta produktu. IHV pozwalają wzbogacić wiedzę uzyskiwana w trakcie pogłębionego wywiadu indywidualnego (IDI) o elementy etnografii.

♦ CDay (Consumer Day)

Dewizą projektów C-Day jest: Zobaczyć, Doświadczyć, Zrozumieć!

C-Day to seria emocjonujących spotkań z konsumentami, dzięki którym poznasz nie tylko ich opinie, ale i otocznie tworzące ich osobisty, mały świat. Na unikatowowść projektów CDay składa się większe niż zazwyczaj zaangażowanie Klienta w proces poznawczy …..wiecej>>… wymuszone zastosowaną metodologią. Warsztaty z prowadzenia wywiadów, nauka zadawania pytań i obcowania z konsumentem poprzedzają samodzielne przeprowadzanie wywiadów przez Klienta, a prowadzona „na bieżąco” wymiana doświadczeń z odbywających się równolegle wywiadów wywołuje szybki przyrost wiedzy o konsumencie.

Metodologicznie CDay jest swoistym połączeniem etnografii (obserwacja zakupów; poznanie warunków życia, przegląd posiadanych produktów; dokumentacja fotograficzna osobistego otoczenia)  z wywiadem pogłębionym prowadzonym z jednym lub kilkoma członkami gospodarstwa domowego równocześnie.

Ważną korzyścią uczestnictwa w projekcie Consumer Day jest wypracowanie wspólnej wizji konsumenta należącego do grupy docelowej, podzielanej przez pracowników tych działów firmy Klienta, które uczestniczyły w całym procesie (marketing, sprzedaż, zakupy).

Wspólna wizja grupy docelowej jest warunkiem lepszej współpracy i usprawnia komunikację wewnątrz firmy.