Jakościowe badania marketingowe

Badania jakościowe mogą stanowić zarówno eksploracyjną część zbierania informacji służących optymalnemu zaprojektowaniu badania ilościowego, jak i odrębny, integralny projekt badawczy, pozwalający podejmować ważne decyzje marketingowe. Oferują komfort dłuższego i bardziej osobistego obcowania z konsumentem, co zawsze przekłada się na lepsze zrozumienie sytuacji rynkowej.

O użyteczności badań jakościowych decyduje kunszt moderatora, który musi być jednocześnie badaczem i marketerem, przyzwalającym uczestnikiem interakcji i obiektywnym obserwatorem. W EEI badania jakościowe prowadzą wyłącznie doświadczeni moderatorzy, a stosowane metody jakościowe dobieramy indywidualnie do każdego projektu.

Rodzaje oferowanych badań

♦ Fokusy, czyli Zogniskowane Wywiady Grupowe (FGD, FGI)

Najbardziej klasyczny rodzaj badań jakościowych, cieszący się niesłabnącym powodzeniem u Klientów. Jego ważną zaletą jest plastyczność umożliwiająca bieżące reagowanie na pozyskiwaną wiedzę (np. pogłębianie interesujących zagadnień, wprowadzanie nowych technik z wywiadu na wywiad).

Doświadczeni moderatorzy EEI nie tylko kompetentnie radzą sobie z grupą i zachodzącymi w jej obrębie procesami grupowymi, ale potrafią także poprawnie interpretować werbalizowane poglądy, wyniki skomplikowanych technik projekcyjnych i niewerbalne zachowania respondentów. W standardowym, trwającym 120 minut FGD uczestniczy zwykle 8 respondentów.

Klasyczne FGD polecamy przy testowaniu konceptów, ocenie wszelkiego rodzaju materiałów komunikacyjnych oraz wówczas, gdy cel badania wymaga zaproponowania technik, które wykonywane są w podgrupach.

♦ Mini Fokusy (mini FGD)

Mniejsza liczba uczestników spotkania (4-6 osób) pozwala na bardziej pogłębione zrozumienie punktu widzenia każdego z respondentów, jego zwyczajów, zachowań i potrzeb. Przy takiej liczebności grupy doświadczony moderator ma możliwość śledzenia logiki wypowiedzi każdego z respondentów oraz budowania jego portretu osobowościowo-motywacyjnego.

Mini Fokus w naturalny sposób wymusza większą aktywność kossumentów:  rośnie poziom zaangażowania, ponieważ każdy uczestnik ma czas na swobodne wypowiedzenie się, chętnie dyskutuje i słucha innych, nie wyłącza się czekając na swoją kolej. Mini Fokusy polecamy między innymi wtedy, gdy celem badania jest lepsze zrozumienie postaw, opinii zachowań, a nie tylko ocena atrakcyjności przedstawianych materiałów.

♦ Grupy kreatywne

Stymulacja kreatywnego myślenia jest możliwa w każdej grupie. Jednak rekrutację do grup kreatywnych prowadzimy ze zwiększoną starannością, starając się wyszukać respondentów, którzy będą w stanie wygenerować nowe koncepcje, idee, pomysły. Prowadząc grupy kreatywne nasi moderatorzy pracują w myśl koncepcji Edwarda de Bono, twórcy teorii lateralnego myślenia. To sprawdzone podejście pozwala na świadome poszukiwanie alternatywnych rozwiązań, umożliwia spojrzenie na sytuację z innej perspektywy, stymuluje dostrzeganie nowych możliwości.

Grupy kreatywne polecamy Klientom, którzy szukają nowych dróg rozwoju marki lub rozważają wejście do innych kategorii produktowych.

♦ Diady homogeniczne i konfrontacyjne;  triady

Diady nie są zbyt popularną wśród Klientów metodą zbierania danych jakościowych. A szkoda, ponieważ stanowią bardzo atrakcyjna alternatywę dla wywiadu indywidualnego. Diady, charakteryzuje żywa dynamika, a więc sprawdzają się tam, gdzie konieczna jest interakcja pomiędzy konsumentami przy jednoczesnym głębokim zrozumieniu indywidualnych postaw.

Diady homogeniczne – stosuje się w przypadku, gdy istotą badanego zagadnienia jest dynamika interakcji dwóch określonych osób (np. wspólne decyzje zakupowe małżeństwa). Diady heterogeniczne – charakteryzują się konfrontacją dwóch przeciwnych opinii lub poglądów. Zderzenie konsumentów dwóch konkurencyjnych marek lub zwolenników odmiennych poglądów wyzwala w uczestnikach silną motywację do obrony swojego stanowiska lub opinii; pozwala obserwować, na jakie elementy perswazji respondenci są bardziej podatni.

Triady – łączą zalety diady (mała liczba uczestników, dynamika konfrontacji) z mechanizmami procesów grupowych.

♦ Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)

Jest to metoda wymagająca prawdziwego kunsztu od moderatora, bo inaczej łatwo przeradza się w „ankietę jakościową”. Tak samo, jak nie ma dwóch identycznych respondentów, nie ma dwóch identycznych wywiadów. Pogłębiony wywiad indywidualny służy zrozumieniu jednostki, jej postaw, wyobrażeń, motywacji. I dlatego wszędzie tam, gdzie chcemy poszerzyć naszą wiedzę o konsumencie, poszukać nowych insightów warto wykorzystać te metodę zbierania danych.

♦ Wywiady eksperckie

Poziom wiedzy i kompetencji w każdym środowisku zawodowym są zróżnicowane, dlatego zamiast  wywiadów grupowych, w których pozycja zawodowa, doświadczenie lub tytuł naukowy wpływają na interakcje pomiędzy uczestnikami, proponujemy prowadzenie wywiadów eksperckich.  Wywiady eksperckie wymagają przygotowania ze strony moderatora, poznania dziedziny, w której rozmówca jest ekspertem. Projektując wywiady eksperckie ściśle współdziałamy ze Zleceniodawcą dla poznania złożoności specjalistycznej tematyki danego badania.

EEI ma szerokie doświadczenia w wywiadach eksperckich z lekarzami, bankowcami, architektami i inżynierami, choć spotykamy też mniej „typowych” ekspertów jak na przykład pastorzy i barmani.

♦ Wywiady w domu konsumenta (IHV)

Oprócz klasycznych wywiadów indywidualnych w fokusowni, proponujemy wizyty badawcze w domach konsumentów. Dla wielu Klientów to unikalna możliwość naocznej obserwacji gospodarstw domowych, znacznie odbiegających od tych, które znają na co dzień. Wywiad w domu pozwala fałszywych łatwością zweryfikować wiele fałszywych stereotypów na temat codziennego życia grupy docelowej.

Wywiady domowe to także szansa przyjrzenia się tym elementom życia rodzinnego, które są bezpośrednio związane funkcjonowaniem oferowanego przez klienta produktu. IHV pozwalają wzbogacić wiedzę uzyskiwana w trakcie pogłębionego wywiadu indywidualnego (IDI) o elementy etnografii. Wywiady asystowane w miejscu sprzedaży (Shop alongs, Grab a shopper).

Zakupy asystowane pozwalają Klientowi na prześledzenie istotnych elementów decyzji zakupowych, rutynowych tras i innych procesów zachodzących w sklepie. Zakupom towarzyszy zazwyczaj wywiad pogłębiony prowadzony w trakcie lub po wizycie w sklepie.

Respondent dokonuje zakupów w obrębie określonej kategorii codziennych towarzystwie moderatora, którego zadaniem jest eksplorowanie sposobu planowania zakupów, okazji zakupowych. Wywiady asystowane są nieocenionym źródłem wiedzy w zakresie percepcji  miejsc dokonywania zakupu oraz  sposobu kupowania (aranżacja półki, wybór produktów, promocje itp.).

♦ Jakościowy test smaku „Paleta smaku”

Jakościowy test smaku metodą metafor „Paleta smaku” (metodologia autorska EEI) pokaże poziom akceptacji, przewagi i słabości smaku testowanego produktu w stosunku do konkurencji. Metoda ta jest także bardzo pomocna w konstruowaniu nowych smaków, pozwala na ich dopracowanie. Wartość metodologii „Paleta smaku” zasadza się na użyciu metaforycznych symboli pozwalających respondentom wyjść poza kod werbalny. Respondenci wybierając znaczące ikony są w stanie dookreślić więcej wymiarów smaku niż wtedy, gdy używają jedynie określeń werbalnych.