Aktualności

Jeżeli jakiś badacz nie spotkał się z tezą, że jego praca zabija świetne koncepcje kreatywne, to znaczy, że jest to młody badacz. Nie zamierzam tutaj po raz kolejny przytaczać argumentów przemawiających za badaniami (setki „przestrzelonych” storyboardów, które są niezrozumiałe nawet dla samych twórców), ani przeciwko badaniom (kampania Żubra).

Tak czy inaczej problem istnieje. W ostatnim roku miałam okazję testować kilka wysoce kreatywnych, unikatowych konceptów reklamowych. Koncepty wymagały wyobrażenia sobie nieistniejącego środowiska (np. przyjaznego luksusowego szpitala, dziewiczej i jednocześnie wysoko stechnicyzowanej wyspy), w którym bohaterowie reklamy obcują z produktem. Abstrakcyjność, nierealność i dziwność prezentowanych światów powinny skazać koncepty kreatywne na klęskę wynikająca z ograniczeń i racjonalizmu respondentów. Nic bardziej mylnego.

Koncepty testowały się wspaniale ku zadowoleniu klienta, agencji reklamowej i nas badaczy. Być może zadecydowało o tym bardzo profesjonalne przygotowanie materiałów do testowania. Poza normalnymi (pod względem technicznym) animatikami, agencja przygotowała mood filmy wprowadzające respondentów w specyficzny nastrój nawiązujący do abstrakcyjnej wizji świata podlegającej testowaniu. Respondenci bardzo szybko „łapali konwencję” i formułowali adekwatne, pomocne uwagi odnośnie przedstawianych konceptów. To doświadczenie uczy, że w dobie Internetu i mnogości filmów z sieci, bardzo łatwo jest przygotować dobry materiał filmowy, który będzie ułatwiał testowanie najbardziej zwariowanych koncepcji reklamowych. Mam nadzieję, że mood filmy mają szanse przełamać nieprzychylna postawę do badania konceptów kreatywnych.