Pamiętajmy, że użytkownik danej marki ma zupełnie inne preferencje niż użytkownik marki konkurencyjnej. Heavy user badanej kategorii zdecydowanie lepiej oceni formułę produktową od light user’a czy nie użytkownika tej kategorii. Jeśli więc agencja badawcza nie zadbała o dobór respondentów do próby, aby w każdej celce mieć „takim samych respondentów” co do zmiennych demograficzno-konsumenckich, to nie możemy porównywać wyników między celkami.

Kilka razy zdarzyło mi się zapoznać z udostępnionymi nam przez klientów wynikami testów monadycznych. Niestety wyników nie dało się prawidłowo zinterpretować, gdyż nie zadbano o prawidłowy dobór respondentów do próby. Nie pisałbym o tym, gdyby to było zjawisko incydentalne. Pamiętam bardzo fajne wystąpienie na Kongresie Badawczym w którym autor przedstawiał wyniki bardzo ciekawego testu eksperymentalnego wykonanego dla jednego z klientów tej agencji.

Naprawdę byłem pod wrażeniem pomysłu, zastosowanej metodologii, zakresu analizy…tylko na pytanie jak dobrano respondentów do poszczególnych monadycznych celek badawczych dowiedziałem się, że nie zadano respondentom pytań selekcyjnych o użytkownictwo marek w kategorii. W związku z tym badawcze  nie wiedzieli z kim przeprowadzili badanie czyli czy np. w jednej celce nie mieli użytkowników marki A, a w innej tylko użytkowników marki B, a w badaniu testowano reakcję na „obrandowane” koncepcje marki A. Zatem fajna metodologia, kreatywne podejście do problemu badawczego…. tylko, że wyniki można wyrzuć do kosza.

Pozytywnym doświadczeniem są prowadzone przez nas od kilku lat konsumenckie badania chleba. Pieczywo to kategoria bardzo ciekawa, angażująca konsumenta i wyzwalająca wiele pozytywnych emocji. O chlebie się myśli, chleba się poszukuje, do chleba się wraca. W tej kategorii produktowej marki pojawiły się niedawno. A marka dla konsumenta to zarówno Schulstad jak i krakowski Awiteks – bo obie nazwy oznaczają stałość i powtarzalność. Ciekawym insightem jest to, że zakup innego, nieznanego pieczywa jest obarczony stosunkowo dużym ryzykiem przy stosunkowo małym wydatku jednostkowym. Nie jest to takie dziwne, jeśli pomyślimy o konsekwencjach nietrafnego wyboru: źli i głodni domownicy, którym nie smakuje nowy rodzaj pieczywa mogą zniechęcić każdą panią domu szukająca odmiany.

Mimo, że coraz więcej piekarni jest zamykanych i coraz mniej Polacy jedzą pieczywa, to jest to rynek rosnący wartościowo. Według prognoz w 2015 roku osiągnie on wartość 13 mld. złotych. Miejmy nadzieję, że powstające marki zgłoszą się do branży badawczej po pomoc w rozumieniu dynamiki rynku i  potrzeb konsumenckich.

.

Tak czy inaczej problem istnieje. W ostatnim roku miałam okazję testować kilka wysoce kreatywnych, unikatowych konceptów reklamowych. Koncepty wymagały wyobrażenia sobie nieistniejącego środowiska (np. przyjaznego luksusowego szpitala, dziewiczej i jednocześnie wysoko stechnicyzowanej wyspy), w którym bohaterowie reklamy obcują z produktem. Abstrakcyjność, nierealność i dziwność prezentowanych światów powinny skazać koncepty kreatywne na klęskę wynikająca z ograniczeń i racjonalizmu respondentów. Nic bardziej mylnego.

Koncepty testowały się wspaniale ku zadowoleniu klienta, agencji reklamowej i nas badaczy. Być może zadecydowało o tym bardzo profesjonalne przygotowanie materiałów do testowania. Poza normalnymi (pod względem technicznym) animatikami, agencja przygotowała mood filmy wprowadzające respondentów w specyficzny nastrój nawiązujący do abstrakcyjnej wizji świata podlegającej testowaniu. Respondenci bardzo szybko „łapali konwencję” i formułowali adekwatne, pomocne uwagi odnośnie przedstawianych konceptów. To doświadczenie uczy, że w dobie Internetu i mnogości filmów z sieci, bardzo łatwo jest przygotować dobry materiał filmowy, który będzie ułatwiał testowanie najbardziej zwariowanych koncepcji reklamowych. Mam nadzieję, że mood filmy mają szanse przełamać nieprzychylna postawę do badania konceptów kreatywnych.

Aby jednak opierać się na wynikach testów monadycznych w każdej celce badawczej powinniśmy mieć „takich samych konsumentów”. Z tego powodu należy przykładać dużą wagę do doboru respondentów do próby badawczej. Większość agencji badawczych kontroluje dlatego zmienne demograficzne, używane marki, częstość konsumpcji produktów danej kategorii, czy częstości konsumpcji różnych wariantów smakowych w ramach kategorii.

EEI dodatkowo kontroluje poziom głodu respondentów uczestniczących w poszczególnych celkach testu. Oczywiste jest, że konsument bardziej głodny ocenia daną formułę produktową lepiej niż w przypadku, gdy jest najedzony. Niekontrolowanie tej zmiennej może zaburzyć wyniki każdego testu produktu spożywczego.